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6月16日
，青浦首家“胖改 ”永辉官宣“月考
”成绩：销售额同比增长166%，客流量同比增长64%
。

端午节前开业的嘉定首家“胖改”永辉 ，头3天的营业数据也让人“弹眼落睛 ”——客流暴涨318%
，销售额飙升716%。

眼下，上海已经开出6家学习胖东来模式调改的永辉超市 。尽管分别位于金山 、闵行、浦东
、青浦、嘉定——都在郊区一带
。但上海市民的热情 ，显然让这家全新归来的线下超市有了超越“地段
”的底气。

而由此引发的新一轮关乎线下实体商业的讨论
，也让人不能不重视 。

今天，还有没有哪一种商业模式 ，能够让人不惜远道而来去体验 、去消费？

还有没有哪一种商业模式
，能够真正植入到上海人的生活里，让老百姓自发走出家门用脚投票？

“胖改”永辉和这两年来正风头无两的德国超市奥乐齐 ，或许能够给出一种解答。

2024年7月3日
，消费者来到闵行区海梦一方商场内的奥乐齐超市选购商品
。本报记者 海沙尔 摄

1

网上总有关于“沪币 ”的讨论，在相当一部分网友眼中 ，上海几乎等同于“贵”
、高消费。某家店推出价格比较高的单品，评论区总有人留言
，“这是卖给上海人的吧
” 。

作为一个商业高度发达的城市，商品卖得“贵不贵 ” ，能不能持续“卖得贵
”
，终究要经过市场的检验
。

但炒“沪币”梗的网友或许不曾留意，在“胖改 ”永辉 ，在奥乐齐
，年轻人突出中老年顾客的重围，扎堆“疯抢
”低价商品的场景 ，也时常上演。这不见得是“消费降级”
，反倒可能是消费观日趋理性的表现 。

就像白领小戴说的，“难得庆祝特殊的日子‘奢侈一把’ ，梧桐区的高级餐厅还是会吃的
，但平常过日子，当然是拒绝溢价 ，主打实惠
。 ”不是999元买不起，而是9块9更有“质价比
”。

质价比
，一个最近讨论度颇高的词 。如果说中老年人习惯于追求性价比，那么越来越多的年轻人正成为质价比的忠实拥趸
。有人总结 ，质价比就是“既要实惠
，又要高品质，还要满足情绪价值”。

“既要又要还要 ”的要求看似很高 ，实际上零售领域很早就在践行了 。山姆超市33.8元的18个黄油牛角面包
，盒马鲜生26.9元8片的瑞士卷，这些产品之所以一推出就迅速出圈 ，背后就是遵循这个逻辑
。它们的口味不输精品烘焙店
，价格便宜，买来分给家人、同事 ，还会收获“真会做人家
”的真心称赞。

但不要忘了
，这座充满机遇城市，还生活着许多独居或是合租的年轻人 ，还有大量原子化家庭 。一位独立居住的上海年轻人告诉记者，以前很爱逛山姆
，兴冲冲地花了几百元低单价的饮品 、冷冻食品和面包，搬回家后才发现 ，一个人的消耗速度实在赶不上产品临期的速度。“看似捡了便宜
，实则吃一半，浪费一半
。”

而主打小包装也实惠的奥乐齐 ，正因解决了这部分人群的痛点而得到追捧。比如
，可以买12.9元4个装的瑞士卷和2.9元一粒的蛋挞 。

对他们来说，“胖改 ”永辉也很友好
。不比中心城区商业密度高
、氛围浓 ，市郊街区尺度更大、商业分布不那么均匀
，居民区沿街底商的品质也参差不齐。打工人留给购物的时间不会很多，家门口却难以一次性买齐有品质的食品 、日用品 ，“胖改”之后的永辉直接一站式满足多种需求
，怎不令人“疯狂
”？

当天现烤的烘焙面包
、糕点，集合了多个知名品牌的熟食区 ，还有令人眼花缭乱的平价水果和果切……“胖改”永辉嘉定宝龙店开业首日，记者前去探访
，目睹了许多年轻人“塞满 ”购物车的消费热情 。要知道，那可是个工作日
。

这是2025年5月9日 ，永辉超市上海第四家对标胖东来模式自主调改门店——唐镇店全新开业
，广受消费者欢迎。? 李茂君 摄

2

“胖改
”永辉和奥乐齐的走红，也让更多年轻人重回线下购物的怀抱 。

阿杰和妻子住在嘉定新城 ，年过30岁
，“吃够了外卖”之后，决定增加自己做饭的频率
。他们觉得 ，吃鱼很健康
，相比餐厅里动辄上百元的价格，买好原材料自己回家做显然实惠多了。但他们不太逛传统的菜市场 ，“觉得比较脏乱 ”
，想在商超和生鲜平台买，又遇到技术瓶颈——两人都不会杀鱼 ，想吃酸菜鱼片，但又不会片 。

去“胖改
”永辉嘉定首店逛了逛之后
，他们发出了“真香”的感慨
。升级后的海鲜区，工作人员会根据他们的需求提供鱼类活杀、切片以及打氧保鲜服务 ，轻松实现“酸菜鱼片自由 ”。买完鱼
，旁边还有肉，工作人员也能帮忙切丝 、剔骨
、绞肉 。阿杰和妻子表示 ，“亲手挑好的肉在自己眼皮子底下处理
，也更放心了。
”

所以，别说年轻人“太懒”了 ，只是他们没找到精准匹配的服务
。记者还注意到
，“胖改 ”永辉生鲜食品区还有免费供顾客取阅的菜谱，手把手教学如何搭配、烹饪菜肴 ，服务的也是这群追求精致生活但动手能力有限的年轻人。

类似的人性化服务还有很多
，比如食品货架悬挂放大镜，卷袋旁配置湿手器；入口处增设便民服务区 ，微波炉 、自助饮水机、免费使用1小时的充电宝
、身高体重测量仪、血压计 、视力检查表
、洗手池、四季免费茶饮等便民设施一应俱全，此外还设置了宠物寄存处 。

有人甚至发出感慨
，这哪是逛超市，简直是一脚踏进了社区服务中心
。事实上 ，实体商业要吸引消费者
，必须把人们的生活方式研究透彻，再“对齐颗粒度
”。宠物友好商场“遍地开花” ，宠物友好超市怎能不跟上？

此前总有人认为
，是网购“杀死”了实体商业，但凭良心说 ，年轻人不爱逛实体店何尝不是因为它们并不好逛 。什么是“好逛
”？商品与其他商超同质化严重
，缺乏独特性的，算不上；采用迷宫式布局 、动线复杂 ，强制消费者走完全场的
，算不上；纯商品陈列，缺乏与消费者的互动 ，没有任何关怀的，肯定也算不上
。

只有当商超真正关心起消费者的购物体验
，设身处地地考虑人们怎么买更方便
、买好怎么做更美味、消费完想喝口水或是洗个手怎么办等问题，逛实体店才会成为越来越多人的选择。

有意思的是 ，年轻消费者还乐于看到商家之间的“客群争夺战” 。今年4月
，奥乐齐苏州首店开业，一则广告引发网友“看热闹不嫌事大 ”式的传播
。广告语是这么写的：“传下去！逛超市不必买门票。
”这种“我家大门常打开”的态度 ，明显是“针对 ”隔壁会员制超市 。

乍一看
，大家可能是觉得这种“中门对狙
”式广告很好玩，仔细想想 ，消费者乐意看见的其实是商家对价格和服务的比拼
。面对擅长“自我加压”的超市
，消费者购物体验更好了，也更“爽 ”了。

2025年5月29日 ，永辉超市上海嘉定宝龙店完成改造升级
，正式以“胖东来模式
”焕新开业?，成为上海嘉定区首家调改升级的“胖永辉”门店 。该门店引入胖东来商品专区 、烘焙区及熟食区 ，鲜食比例从5%提升至20%，进口商品占比增至20%。???李茂君 摄

3

“胖改 ”永辉青浦宝龙店里
，许多消费者的购物车里都有好几样胖东来产品，包括网上“风很大
”的食用油和护肤品
。

遍布上海的奥乐齐社区店
、商场店内 ，自有品牌比例已达90%。“90后”小丁告诉记者
，从零食、饮品到洗手液 、牙线，日常吃的
、用的很多都替换成了奥乐齐 ，以前每逢“618 ”和“双11”囤卫生巾的习惯也改了
，“3.9元8片的日用卫生巾，（价格）不‘香’吗？
”

钟情于自有品牌 ，放在多年以前是不可想象的 。

有消费者表示
，传统商超很早就有自有品牌，虽然定价低 ，但是品质相对也比较差
，让人们形成了“自有品牌等于‘山寨’大品牌产品”的刻板印象
。但眼下大家发现，胖东来和奥乐齐能“用更低的价格买到品质有保障的东西 ” ，完成了认知重塑。

要实现“用更低的价格买到品质有保障的东西
”，离不开强大的供应链 。在上海拥有68家门店的奥乐齐
，根据品类的特点，在充分挖掘、用好本地供应商方面 ，多少也下了功夫
。消费者在意的质量可靠 、性价比高满足了
，其自身在意的渠道可控满足了，自有品牌的“赢面”也就更大了。

回到“沪币 ”的话题 。上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄在“思响上海
”首场活动上 ，关于适老化产品消费有一段表述：消费逻辑的本质是“需求适配度”
，老年人的消费选择并非单一的“保守 ”或“积极
”，背后是自身经济能力、需求迫切度
、社会支持等多重消费逻辑的权衡
。

这个消费逻辑也同样适用于年轻人。而从这个意义上看 ，炒作“沪币”概念或是调侃奥乐齐是“沪币的法外之地 ”
，都有点自娱自乐的意味 。上海提供的选择是如此丰富，只要和人的需求适配 ，低价还是高价的商品都会有人买单
。

在这个崇尚松弛感、讨厌“装
”的年代里
，再用逛什么超市 、消费什么商品来“定义”人，真的是太不合时宜了。